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金福世貿(mào)廣場華聯(lián)購物中心廣告策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
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第一章 上海造勢代理時(shí)期銷售總結(jié)與分析
（2004-08-03------2004-09-05）
一、 廣告投放情況
廣告投放時(shí)間 廣告投放位置 廣告主要內(nèi)容及主訴求點(diǎn)
2004-08-03 晨報(bào) 都市報(bào) 主標(biāo)：北京華聯(lián)來了 全國知名財(cái)神到 豐厚“嫁妝”等你拿
2004-08-04 晚報(bào)
新疆都市報(bào) 主標(biāo)：北京華聯(lián)出嫁 新疆福潤德明媒正娶 超級嫁妝等你拿
主要內(nèi)容：首付40% 返第8.9.10三年租金 最低4680元/平方
2004-08-05 晨報(bào) 主標(biāo)：你做房東 北京華聯(lián)幫你打工
主要內(nèi)容：買2個(gè)鋪加一元送五樓鋪位一個(gè)
廣告投放時(shí)間 廣告投放位置 廣告主要內(nèi)容及主訴求點(diǎn)
2004-08-06 新疆都市報(bào) 晚報(bào) 晨報(bào) 主標(biāo)：買商鋪 您的保障在這里
主要內(nèi)容：北京華聯(lián)2002-2003年銷售額
全國排名第四
2004-08-06 ---2004-08-13 新疆都市報(bào) 主標(biāo)：買商鋪 你的保障在這里
主要內(nèi)容：五大優(yōu)勢
1. 你做房東，北京華聯(lián)幫您打工
2. 北京華聯(lián)用銷售額的30%，不超過1個(gè)億做履約保障
3. 一次性返3年租
4. 買2+1送五樓商鋪
5. 購買商鋪?zhàn)霰本┤A聯(lián)終身會(huì)員
廣告投放時(shí)間 廣告投放位置 廣告主要內(nèi)容及主訴求點(diǎn)
2004-08-16 新疆都市報(bào) 主標(biāo)：名氣就是號召力 就是人氣 就是財(cái)力
主要內(nèi)容：市政規(guī)劃 讓北京路成為烏魯木齊的“長安街”
2004-08-20 新疆都市報(bào) 主標(biāo)：實(shí)實(shí)在在投資 穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)受益
主要內(nèi)容：北京華聯(lián)投資商鋪秘籍揭露
1、位置為首 2、投資回報(bào) 3、經(jīng)營模式 4、市政規(guī)劃 5、交通條件
二、廣告投放與銷售收入分析
名稱 時(shí)間 金額（單位：元）
廣告投入
8.03---9.05 120萬左右
銷售收入 75萬左右
三、本階段營銷總結(jié)與分析
1、 本階段廣告訴求重點(diǎn)——北京華聯(lián)
訴求內(nèi)容：北京華聯(lián)——中國零售業(yè)巨頭
1、 北京華聯(lián)是全國零售業(yè)的領(lǐng)軍優(yōu)勢
2、 北京華聯(lián)選擇金福世貿(mào)廣場的原因
3、 北京路的市政規(guī)劃優(yōu)勢，升值潛力巨大
2、 本階段營銷手段
1、 返租后三年
2、 華聯(lián)銷售額的30%，不超過1個(gè)億做保障
3、 買2+1送五樓商鋪
4、 購買商鋪?zhàn)霰本┤A聯(lián)終身會(huì)員
四、本階段不成功點(diǎn)總結(jié)
1、 北京華聯(lián)的優(yōu)勢宣傳不明顯
本階段雖然把北京華聯(lián)作為本項(xiàng)目的主要依托點(diǎn)，但是沒有把北京華聯(lián)作為中國零售業(yè)的巨頭形象做一個(gè)徹徹底底的宣傳，反而將本項(xiàng)目的次要優(yōu)勢（例如單價(jià)、地段、回報(bào)等）反客為主，作為廣告宣傳的重點(diǎn)，從而將北京華聯(lián)的優(yōu)勢降為一個(gè)次要點(diǎn)，從而將本項(xiàng)目最重要的優(yōu)勢給放棄了。
2、 小投資客數(shù)量銳減
作為在2002年開盤項(xiàng)目（例如國際大巴扎）來講，率先采取“返租”的促銷模式，投資額從3000元開始，將大量的散戶投資者納入囊中；經(jīng)過隨后幾個(gè)項(xiàng)目的消化，市場上的投資客越來越少；同時(shí)投資客對投資風(fēng)險(xiǎn)、單價(jià)、可實(shí)現(xiàn)性等也開始了明顯的思考。所有這些因素導(dǎo)致小投資商數(shù)量銳減，導(dǎo)致本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群也隨之減少。本階段也將主要客戶群定位為投資額在2萬-5萬的投資人群，而在同此時(shí)間段開盤的競爭項(xiàng)目在地段和回報(bào)率上比本項(xiàng)目有很大的明顯優(yōu)勢，因此項(xiàng)目的客戶資源優(yōu)勢也就不明顯了。
3、 商業(yè)按揭停止，讓小投資商出局
在本項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵時(shí)期，全部銀行停止商鋪的按揭，導(dǎo)致在2萬——5萬之間的小投資商全部出局，從而使我們的目標(biāo)客戶數(shù)量大大減少。大投資商也對巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)的極為慎重，導(dǎo)致本項(xiàng)目的意向客戶銳減，許多處于觀望狀態(tài)。
4、 項(xiàng)目工程延后，損害投資者投資信念
由于北京華聯(lián)預(yù)定開業(yè)時(shí)間兩次延后，與公開宣傳資料不符，直接導(dǎo)致投資者對本項(xiàng)目的信心降低，投資者投資顧慮較多
5、 營銷策略降低商鋪與生俱來的珍稀價(jià)值
“買2+1送五樓商鋪”這樣的商鋪銷售策略讓人產(chǎn)生一個(gè)商鋪價(jià)值不高的印象，將項(xiàng)目的價(jià)值拉低，直接阻礙了客戶投資
第二章 新疆國投不動(dòng)產(chǎn)信托理財(cái)（ 2004-9-08--2004-12-21 ）
一、 廣告投放情況分析
短信投放兩次
報(bào)紙廣告兩次
二、廣告投放與銷售收入分析
名稱 時(shí)間 金額（單位：元）
廣告投入
8.0---9.05 2萬元左右
銷售收入 6000萬左右
三、本階段營銷總結(jié)與分析
1、 本階段廣告訴求重點(diǎn)——新疆國投
主訴求點(diǎn)：新疆國投對金福世貿(mào)廣場實(shí)行不動(dòng)產(chǎn)信托
訴求內(nèi)容：
1、 年8.1%的投資回報(bào)
2、 2年之后可由開發(fā)商回購
3、 投資3年為一個(gè)投資周期
2、 本階段的營銷手段——債券投資
3、 本階段不成功點(diǎn)總結(jié)
1、 目標(biāo)客戶由商鋪投資客向債券投資客轉(zhuǎn)變
本階段的目標(biāo)客戶發(fā)生了實(shí)質(zhì)上的變化，目標(biāo)客戶由不動(dòng)產(chǎn)投資（商鋪投資）向金融投資客（債券投資）的轉(zhuǎn)變，而這部分投資客是最追求短期利益和最不穩(wěn)定的，給本項(xiàng)目的帶來了巨大的不穩(wěn)定因素，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)增長最高點(diǎn)。
2、 項(xiàng)目的投資定位由商鋪支點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽C券的依托點(diǎn)
本階段將本項(xiàng)目的投資性質(zhì)由正統(tǒng)的商業(yè)投資轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹑谏系娜谫Y投資，從而將本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，從而拋棄了真正商鋪投資客戶。
3、 本階段的銷售成績基本為零
本階段的銷售收入雖然達(dá)到6000萬，但是由于金融的投資客戶并不是長期的投資路線，而且在兩年后可以隨時(shí)收回投資，這就說明本階段的銷售收入并沒有真正歸開發(fā)商所有，開發(fā)商可控制資金基本上為零
第三章 項(xiàng)目的營銷策劃
一、 項(xiàng)目的SWOT分析
1、 項(xiàng)目的優(yōu)勢分析
a、“超市”經(jīng)營業(yè)態(tài)填補(bǔ)周邊市場空白，不存在同類業(yè)態(tài)的競爭；
b、華聯(lián)超市20年租期保證，8%的固定租金回報(bào)有保障；
c、周邊人群消費(fèi)能力高出其他地方20~30%，對本項(xiàng)目的經(jīng)營前提有保證
d、烏魯木齊居民投資意識較強(qiáng)，對產(chǎn)權(quán)式商鋪在思想上能夠接受
2、 項(xiàng)目的劣勢分析
a、 新疆停止商業(yè)銀行按揭，個(gè)人投資門檻提高，個(gè)人投資風(fēng)險(xiǎn)增加
b、 項(xiàng)目前期營銷策劃定位不準(zhǔn)確，變數(shù)較多，投資者對此疑慮較多
c、 本項(xiàng)目的經(jīng)營交付時(shí)間延后，投資者信心受挫
d、 20年的項(xiàng)目租期較長，投資者對8%的回報(bào)不滿意
3、 項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
a、 商業(yè)按揭全面停止，項(xiàng)目在單價(jià)上有優(yōu)勢，投資門檻相對其他項(xiàng)目較低
b、 部分商業(yè)項(xiàng)目銷售完畢或停滯銷售，本項(xiàng)目直接競爭對手減少
c、 本項(xiàng)目所在的北京路位于市政規(guī)劃的最前沿，地段升值潛力大
d、 本項(xiàng)目的重新定位討論，給本項(xiàng)目帶來新的生機(jī)
4、 項(xiàng)目的威脅點(diǎn)分析
a、 天氣進(jìn)入隆冬時(shí)間，天氣寒凍可能降低投資者的熱情
b、 部分競爭對手首期降低為零，對本項(xiàng)目銷售有很大威脅
c、 投資策略的調(diào)整，會(huì)增加項(xiàng)目的不穩(wěn)定元素
d、 外地的投資者回鄉(xiāng)，直接導(dǎo)致投資客源減少
二、項(xiàng)目的調(diào)整建議
1、投資理論的調(diào)整
a 、投資概念的調(diào)整
項(xiàng)目要由單純的債券投資模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎y(tǒng)的商鋪投資模式，杜絕回購商鋪的可能，保證投資商成功回籠資金
商鋪投資要保證經(jīng)營收入增長的同時(shí)也要保證商鋪原始資本金的增長
b、商鋪價(jià)值概念的調(diào)整
商鋪的價(jià)值決定有兩個(gè)重要的指標(biāo)：地段和周邊的供應(yīng)量。地段因素包括現(xiàn)有地段優(yōu)勢和未來地段優(yōu)勢；周邊的供應(yīng)量的多少會(huì)產(chǎn)生供求關(guān)系的不平衡，直接影響商鋪的價(jià)值。
本項(xiàng)目有來地段的增值潛力大和周邊供應(yīng)量很少的兩大優(yōu)勢
2、目標(biāo)客戶的調(diào)整
從先前的銷售情況可以得到，我們前期的銷售成績幾乎為零，也就說明了我們的目標(biāo)客戶并不是項(xiàng)目先前的小投資商或債券投資客戶。如果我們還要把眼光放在這些客戶上面，那么我們項(xiàng)目也就不可能有新的突破，因此我們從純粹的商鋪經(jīng)營出發(fā)，就決定了我們的投資者為中高型投資商戶。
我們的目標(biāo)客戶：
年齡：35~45歲
投資額：10萬~50萬
邏輯思維：投資慎重，對商鋪投資有遠(yuǎn)見意識
喜歡穩(wěn)健的投資方式
著重于運(yùn)營商的經(jīng)營能力及商鋪的后續(xù)經(jīng)營可執(zhí)行性
3、產(chǎn)品分割的調(diào)整
產(chǎn)品的分割要從商鋪經(jīng)營的角度出發(fā)，而不應(yīng)該根據(jù)投資者的投資額決定商鋪的面積，讓小投資者掌握商鋪的整體方向，給后續(xù)經(jīng)營帶來混亂
基于商鋪經(jīng)營的必要，我們對項(xiàng)目的產(chǎn)品分割建議如下：
10~15平方 占60%
16~30平方 占20%
31~50平方 占10%
5~9平方 占10%
4、促銷策略的調(diào)整
拋棄原有的“買2+1送五”的促銷手段，從提高產(chǎn)品的附加值入手，提高商鋪的價(jià)值層次，徹底改變“商鋪大甩賣”的貶值銷售形象
我們的促銷策略：
投資者成為華聯(lián)終生會(huì)員，購物比普通會(huì)員有優(yōu)惠
投資者對華聯(lián)經(jīng)營有監(jiān)督權(quán)利，保證業(yè)主的投資穩(wěn)健
降低銷售單價(jià)（總銷售額不變），打消客戶對北京路商鋪價(jià)格高的看法
盡可能實(shí)行“后五年返租”，降低投資商的投資總額
將本項(xiàng)目的投資回報(bào)率提升到10%~12%之間，提高本項(xiàng)目的競爭能力
三、項(xiàng)目的營銷策略
由于項(xiàng)目前期運(yùn)作期間，商鋪面積間隔偏小，金福世貿(mào)廣場與北京華聯(lián)的租賃合約從未在公眾面前出現(xiàn)，戶外廣告上打的北京華聯(lián)開業(yè)日期一再的延期，對市場造成了極大的負(fù)面影響。故此，我司認(rèn)為重拾市場的信心極為重要，以大量的外力及客觀事實(shí)證明北京華聯(lián)的確定入駐金福世貿(mào)廣場及北京華聯(lián)作為中國連鎖業(yè)巨頭（2004.2排名中國第二，次于國美），業(yè)績凌駕于國際連鎖巨頭家樂福和沃爾瑪?shù)膵扇藰I(yè)績。所以建議2005年1月——2005年5月項(xiàng)目的總體營銷思路：公關(guān)性事件銷售為主，階段性促銷為輔，廣告策略以軟文為主，硬性廣告為輔。其主要內(nèi)容于下：
事件一：北京華聯(lián)進(jìn)駐金福世貿(mào)廣場簽約儀式
時(shí)間：2005年1月18日
地點(diǎn)：現(xiàn)場營銷中心
廣告報(bào)紙：1月8日—1月19日
廣告主題：北京華聯(lián)中國連鎖業(yè)排名第二 業(yè)績凌駕家樂福和沃爾瑪兩大國際巨頭
1月18日北京華聯(lián)簽約 金福世貿(mào)廣場
廣告形式：.以系列稿形式出現(xiàn)
時(shí)間目的：重拾市場信心，再度回暖北京華聯(lián)
促銷策略：一.三.三北京華聯(lián)黃金風(fēng)暴
時(shí)間：2005年1月18日——2005年2月5日
付款方式（一.三.三的含義）：
一：首期40%，發(fā)展商一次性返還前三年的租金，即總價(jià)的30%，投資者只需交納總價(jià)的10%作為首期款
三：北京華聯(lián)開業(yè)前（2005年5月1日前）交納另外的30%
三：北京華聯(lián)開業(yè)后一個(gè)月內(nèi)（2005年6月1日前）交納剩余的30%
事件二：北京華聯(lián)體驗(yàn)之旅
時(shí)間：2005年2月28日——2005年3月2日
地點(diǎn)：呼和浩特華聯(lián)店 包頭華聯(lián)店
廣告投放：2月15日——2月26日 不少于8次廣告
廣告主題：
1、 親身體驗(yàn)北京華聯(lián)的龐大的消費(fèi)人群
2、 北京華聯(lián)請你 游內(nèi)蒙古
3、 今年最后一封大利市，下定即贈(zèng)華聯(lián)200元消費(fèi)金券
廣告形式：以系列稿形式出現(xiàn)
事件目的：引起媒體炒作，以客觀事實(shí)證明北京華聯(lián)的經(jīng)營能力
促銷策略：沿用一．三．三黃金風(fēng)暴
事件三：投資創(chuàng)富專家論壇
―――北京華聯(lián)總裁吉小剛投資講座
時(shí)間：２００３年３月２８日
地點(diǎn)：現(xiàn)場銷售中心
廣告投放：
１、 中國商業(yè)巨頭講座
２、 成功人士教你成功投資
３、 一個(gè)與商業(yè)巨頭對話的機(jī)會(huì)
廣告形式：以系列稿形式
事件目的：名人效應(yīng)，引起市場炒作
促銷策略：沿用一.三.三黃金風(fēng)暴
事件四:快 穩(wěn) 準(zhǔn)抓住北京華聯(lián)
------北京華聯(lián)烏市巡展
時(shí)間:2005年4月18日---2005年4月30日
地址:烏魯木齊各區(qū)
廣告投放:2005年4月15日----2005年4月30日
廣告主題:
１、 快抓住北京華聯(lián)
２、 穩(wěn)抓住北京華聯(lián)
３、 準(zhǔn)抓住北京華聯(lián)
４、 慶祝北京華聯(lián)烏市巡展完滿成功
廣告形式：以系列稿出現(xiàn)
事件目的：到烏市各地宣傳，增大客戶層面
促銷策略：沿用一.三.三黃金風(fēng)暴
事件五:北京華聯(lián)開業(yè)慶典
時(shí)間:2005年5月1日
地點(diǎn):現(xiàn)場銷售中心
廣告投放:2005年4月28日--2005年4月30日
廣告主題:北京華聯(lián)倒計(jì)時(shí)
廣告形式:系列稿形式
事件目的:借助北京華聯(lián)開業(yè)的龐大人流進(jìn)行促銷
促銷策略:二.八富人定律
付款方式:二八定律
１、 首期50%，發(fā)展商一次返還前三年租金即總價(jià)的30%，投資者只需交納總價(jià)20%即可作為首期款
２、 其余50%可分作8個(gè)月向發(fā)展商供款